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TOURISME
Les acteurs publics confrontés
au défi des technologies mobiles
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Pour s'informer sur une destination, réserver son voyage
ou s'orienter une fois arrivé, le touriste de 2011 a, de
plus en plus, le réflexe "smartphone". Après
la révolution de l'Internet, les acteurs publics et privés
du tourisme doivent aujourd'hui prendre le tournant du mobile
appelé à devenir, à brève échéance,
le canal de diffusion privilégié pour toucher leur
clientèle. Comment se lancer dans l'aventure du "m-tourisme"
sans se tromper ? Le point avec Guillaume Lacroix, adjoint au
chef du service Tourisme, commerce, artisanat et services (STCAS)
de la direction générale de la Compétitivité,
de l'industrie et des services (DGCIS - ministère de l'Economie,
des finances et de l'industrie).
La Lettre d'information BERCY COLLOC. L'option
"m-tourisme" est-elle désormais incontournable
pour les acteurs du tourisme, y compris dans la sphère
publique ?
Guillaume Lacroix. Plus du tiers de la population
mondiale surfe aujourd'hui sur Internet depuis son téléphone
mobile et, en France, on dénombre déjà 27
millions d'utilisateurs de smartphones. Au fil du temps, les smartphones
touchent une clientèle de plus en plus diversifiée
en âge, sexe et catégorie sociale, et on estime qu'ils
couvriront la totalité du parc de la téléphonie
mobile d'ici 2020.
Le tourisme, après avoir été le secteur qui
a le plus bénéficié de la démocratisation
d'Internet, doit maintenant s'adapter pour l'Internet mobile.
Les outils nomades accompagnent le touriste dans toutes les phases
de son voyage : avant, pour rechercher sa destination et réserver,
pendant, pour modifier son trajet et ses plans, après,
pour poster ses souvenirs de voyage en ligne et déposer
des avis. Ce dernier élément, notamment, change
la relation client-fournisseur.
Il n'est donc plus possible d'ignorer ces nouveaux outils si l'on
veut se rendre visible et promouvoir son offre touristique auprès
d'un large public. Mais le développement de technologies
mobiles a un coût, aussi bien humain que financier : ces
technologies doivent répondre à des objectifs précis,
en venant consolider une stratégie préexistante.
En termes de priorité, il paraît plus sage, notamment,
de se munir d'un bon site Internet avant de se lancer dans le
développement tout azimut de supports mobiles.
La Lettre. Quel type de technologies mobiles
le touriste moyen réclame-t-il ?
G. L. Avec une durée de séjour
en diminution, le touriste souhaite d'abord optimiser son temps
de voyage : il est donc en attente d'une information exhaustive
et accessible rapidement. Ensuite, il désire être
autonome, tout en se sentant sécurisé dans le pays
où il voyage. Il aime se sentir unique, ce qui implique
de pouvoir personnaliser son séjour. Enfin, il veut interagir
directement avec la destination, être acteur de sa propre
visite, faire ses choix et donner son avis en ligne.
Les technologies mobiles sont assurément une réponse
à toutes ces attentes : elles permettent de s'informer
en quelques clics sur la destination, de se repérer dans
une ville inconnue grâce à la géolocalisation,
de découvrir le patrimoine à travers des applications
en réalité augmentée, et de partager son
expérience en se connectant à des réseaux
sociaux.
Le lien permanent avec le client que permet la technologie mobile
est aussi un atout extraordinaire pour l'offre. Le m-tourisme
se développe donc sous l'effet de deux moteurs : le besoin
du touriste, évidemment, mais aussi celui des opérateurs
du tourisme qui ont compris l'intérêt de ne jamais
perdre le contact avec leur client.
La Lettre. Existe-t-il aujourd'hui
une politique française du m-tourisme clairement définie,
et activement promue par la DGCIS ? Certains investissements technologiques
sont-ils encouragés ou subventionnés par l'Etat
?
G. L. L'objectif principal de la DGCIS est d'accroître
la compétitivité de l'offre touristique française,
afin de replacer la France en tête du classement des destinations
qui génèrent le plus de recettes. Les nouvelles
technologies permettent d'améliorer la qualité d'accueil
des touristes, en facilitant leur accès à l'information
et leurs déplacements. Cet axe de développement
s'inscrit donc pleinement dans la continuité de la Charte
sur l'amélioration de l'accueil des touristes en France,
signée par le secrétaire d'Etat au Tourisme en mars
dernier.
Pour aider les institutionnels et les professionnels du tourisme
à accroître leur présence sur mobile, la DGCIS
suit actuellement deux grandes études. La première
(1) est relative à "l'office
de tourisme du futur". Face au développement exponentiel
des TIC, les offices sont confrontés à la nécessité
de se repositionner afin de conserver leur rôle de "portes
d'entrée du territoire". L'intégration de dispositifs
numériques fait partie intégrante de la nouvelle démarche
qualité que les offices doivent mettre en place. Notre second
chantier en cours est une étude prospective (2)
sur le m-tourisme qui débouchera sur la mise à disposition,
en fin d'année, d'un guide pratique favorisant la collaboration
entre les professionnels du tourisme et les collectivités
locales.
Citons aussi les nombreux appels à projets lancés
par le STIC, service rattaché à l'Industrie, qui
offrent la possibilité à des entreprises de développer
des services innovants dans tout secteur d'activité, en
bénéficiant d'un soutien financier de l'Etat. Plusieurs
projets à vocation touristique (déploiement du NFC-sans
contact, réalité augmentée, etc.) ont ainsi
vu le jour grâce à une aide de l'Etat.
La Lettre. Le m-tourisme
est-il possible partout, y compris dans les parties du territoire
où l'on rencontre encore des problèmes de réseau
?
G. L. Il existe, en effet, une certaine
disparité entre les territoires pour ce qui concerne l'accès
à Internet, qu'il soit fixe ou mobile. Mais il faut relativiser
ce constat puisque les zones blanches ne représentent plus
que 2,3% du territoire national. Le secteur du tourisme est l'un
des premiers bénéficiaires de chaque progrès
réalisé en matière de couverture réseau.
Félicitons-nous de la quasi totalité de la couverture
du territoire français en 2G et 3G, et agissons pour que
les usagers puissent accéder bientôt à la
couverture 4G !
Au-delà de l'aspect réseau, les développeurs
d'applications mobiles choisissent, le plus souvent, d'embarquer
les contenus dans l'application afin de les rendre accessibles
hors connexion, pour éviter les coûts prohibitifs
de "DATA roaming" pour les utilisateurs étrangers.
L'application, téléchargée avant le séjour,
peut ainsi être utilisée sur place sans connexion
réseau et sans frais supplémentaires ; cette alternative
limite cependant les fonctionnalités des applications.
La Commission européenne a récemment proposé
d'offrir la possibilité aux utilisateurs de choisir, à
partir du 1er janvier 2014, un autre opérateur de téléphonie
mobile lorsqu'ils voyagent à l'étranger, tout en
conservant leur numéro de téléphone. Cette
proposition, qui sera soumise prochainement au Parlement européen,
devrait rapidement libérer les usages d'Internet en situation
de mobilité internationale, ce qui devrait inciter les
développeurs à créer des applications encore
plus riches.
La Lettre. Peut-on se lancer
dans le m-tourisme quand on est un petit office ou une communauté
de communes en milieu rural ? Ne s'agit-il pas d'opérations
réservées aux grandes collectivités ?
G. L. Les nouvelles technologies ont, certes,
un coût non négligeable, mais ce coût peut
être rentabilisé dès lors que les technologies
mobiles sont appréhendées comme un outil au service
d'une stratégie marketing. Prenons les choses dans l'ordre
: un territoire doit d'abord définir sa stratégie
touristique, dans laquelle il développera un axe "usage
des TIC" et, enfin, un sous-axe "mobile".
Rien n'impose, d'ailleurs, de définir une stratégie
touristique à l'échelle de chaque commune ou de
chaque petit office. De plus en plus, les stratégies se
déploient à l'échelle d'espaces larges qui
regroupent un ensemble de sites, un domaine skiable, voire un
département tout entier. C'est-à-dire à une
échelle qui permet de mutualiser les coûts et, aussi,
d'être mieux référencé, donc de gagner
en visibilité. Mais il est toujours possible, autour d'un
monument ou d'un site, de déployer des choses relativement
simples.
La Lettre. Quels sont les
coûts d'investissement dans les technologies mobiles les
plus répandues ?
G. L. Le coût de développement d'une
application mobile est très variable : tout dépend
des contenus et des fonctionnalités proposées. Cela
étant, pour mettre en place une application mobile sur
smartphone, il faut désormais la développer pour
deux types de terminaux non compatibles (iOS d'Apple et Android),
ce qui majore les coûts et le temps de production. Il faut
aussi réserver une partir de son budget à la promotion
de l'outil : on estime à trois jours, pas plus, la durée
de référencement naturel d'une application sur les
App stores. Passé ce délai, si le développeur
n'assure pas de publicité pour référencer
son application auprès du grand public, elle restera peu
téléchargée.
L'essentiel est de bâtir une stratégie basée
sur une analyse des attentes de la clientèle touristique
que l'on souhaite cibler. Les technologies mobiles constituent
un canal de diffusion supplémentaire pour répondre
aux objectifs fixés, mais il ne faut pas se laisser fasciner
par le caractère novateur d'un outil. Sinon, au rythme
où évoluent les technologies, on risque l'obsolescence
en très peu de temps !
Notes :
(1) Cette étude est co-financée
par la DGCIS, ATOUT France, la Fédération nationale
des offices de tourisme et syndicats d'initiative (FNOTSI), le comité
régional du tourisme de Bourgogne et les fédérations
régionales des offices de tourisme et syndicats d'initiative
Alsace, Aquitaine, Champagne-Ardenne, Limousin, Pays-de-la-Loire
et Midi-Pyrénées.
(2) Cette étude du PIPAME
(Pôle interministériel de prospective et d'anticipation
des mutations économiques dont la DGCIS assure le pilotage)
est co-dirigée par la sous-direction du Tourisme et par la
sous-direction de la Prospective, des études économiques
et de l'évaluation.
La DGCIS organise à Paris, le 2 décembre prochain,
une journée intitulée " Tourisme
et usages des TIC : comment intégrer les technologies
mobiles à la stratégie des opérateurs
du secteur ?", en présence du
secrétaire d'Etat au Tourisme. L'objectif en est
de favoriser la rencontre entre professionnels du tourisme
d'une part, des nouvelles technologies d'autre part, afin
de faire émerger des projets touristiques innovants.
A travers cette manifestation, la DGCIS entend donner aux
professionnels du tourisme un éclairage sur les enjeux
du m-tourisme, tant sur la question des modèles économiques
que sur les bouleversements dans l'organisation des métiers
qu'il implique.
Pour accéder au programme et au formulaire d'inscription :
 Ministère de l'Economie - Tourisme et usages des TIC - Programme
Ministère de l'Economie - Tourisme et usages des TIC - Formulaire
d'inscription
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En Rhône-Alpes,
le m-tourisme décolle grâce à l'open
data
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Depuis le 1er janvier 2005, l'information touristique, en Rhône-Alpes,
s'appelle SITRA (1). Cette
base de données unique, lancée par Rhône-Alpes Tourisme (2),
est mise à jour en permanence par 350 structures du tourisme
institutionnel de la région (comités départementaux
du tourisme, offices de tourisme locaux, etc.), qui peuvent ensuite
venir piocher librement dans l'entrepôt de données pour réaliser leurs brochures,
nourrir leur sites Internet ou développer leurs projets
mobiles. Outre ces 350 contributeurs, environ 150 diffuseurs d'information
touristique (mairies, presse régionale, sites spécialisés)
ont également passé convention avec SITRA pour se
nourrir de la masse d'informations contenue dans la base.
Karine Feige, directrice du projet SITRA, présente pourtant
son produit avec modestie. "SITRA, explique-t-elle,
c'est un peu comme le smartphone : la richesse réside plus
dans les applications que dans l'outil lui-même. Je découvre
en permanence des projets superbes proposés par de nouveaux
diffuseurs". A côté des classiques dépliants
touristiques et sites institutionnels, la moitié des nouveaux
projets, désormais, concerne la mobilité.
A l'échelle de la région, Rhône-Alpes Tourisme
a joué les éclaireurs en lançant, en janvier
2010, l'application i-rhonealpes. Cette application, téléchargeable
gratuitement sur l'Apps Store, montre à son utilisateur
tout ce qui se trouve autour de lui (festivals, restaurants, chambres
d'hôte, etc.) avec un descriptif simple (nom, horaires d'ouverture,
tarifs), la localisation sur Googlemaps et le numéro de
téléphone où se renseigner pour en savoir
plus. "Localiser facilement les restaurants alentour
quand on est place Bellecour à Lyon peut sembler sans grand
intérêt, remarque Karine Feige. En revanche,
quand on est au milieu de la Drôme ou de l'Ardèche
et que le premier restaurant est à cinq ou dix kilomètres…"
L'application a été conçue, dès le
départ, dans une logique de collection, de façon
à ce que d'autres acteurs du tourisme régional puissent
décliner l'outil pour leur propre promotion sans avoir
à refaire l'investissement initial. La collection comporte
aujourd'hui neuf applications, chacune renvoyant facilement l'utilisateur
vers les autres, au fil de ses déplacements dans la région.
Pour un coût moyen ne dépassant pas les 3.000 euros,
l'Ardèche a ainsi adapté l'outil en créant
une rubrique "villages éco-touristiques", tandis
que Megève rajoutait une rubrique "shopping".
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Karine Feige
directrice du projet SITRA
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"SITRA, apprécie Karine Feige, peut aussi
servir aux habitants de la région qui n'entrent jamais
dans leur office de tourisme". Ainsi les habitants de
Chambéry vont-ils pouvoir découvrir bientôt
le tout dernier projet mobile développé par Véolia
Transport, opérateur de transport sur l'agglomération
de Chambéry. L'application permettra aux clients de Véolia
non seulement de répondre à la question "quel
bus prendre pour aller de A à B ?", mais aussi
de découvrir ce qu'ils pourront trouver autour d'eux en
arrivant au point B : restaurants, manifestations culturelles,
événements festifs, autant de données qui
sont régulièrement mises à jour dans SITRA
grâce à la contribution des offices de tourisme de
Chambéry et d'Aix-les-Bains.
Le prochain défi, pour Rhône-Alpes Tourisme, va être
d'adapter la technologie de SITRA aux nouveaux usages de l'Internet
et du mobile. Un appel d'offres va être lancé à
l'automne pour doubler la plateforme et pouvoir ainsi, par exemple,
améliorer les prestations en direction du tourisme d'affaires.
Dans chaque département de la région, un animateur
SITRA étudie en continu les besoins des offices de tourisme,
de façon à ce que les options prises répondent
à de véritables besoins des contributeurs. "A
nous tous, nous formons un écosystème où
chacun peut survivre et s'enrichir, résume
Karine Feige. C'est la logique de l'open data : ne participent
que des gens qui y trouvent leur intérêt et, en retour, apportent aux autres leur propre réflexion. C'est
cela qui permet d'améliorer sans cesse la qualité
de la donnée et des services, d'innover et de regarder l'avenir sereinement."
Notes :
(1) SITRA : système d’information touristique Rhône-Alpes.
(2) Comité régional du tourisme de Rhône-Alpes, association de type loi de 1901.
